三井不動産商業マネジメント株式会社

店舗でのリアルなユーザー分析で施策・販促改善に繋がった。

三井不動産商業マネジメントが運営する『三井ショッピングパーク ららぽーと』の来館計測で、Cinarraをご活用いただきました。導入をご担当いただいたのは、三井不動産グループの商業施設事業にてプロパティマネジメントを担当する山崎氏と後藤氏。抱えていた課題感やCinarraをご活用いただいた感想についてお伺いしました。

施策立案に必要な情報の取得方法を模索していた

──貴社の事業内容について改めて教えていただけますか？

後藤：三井不動産グループの商業施設管理部門を担っています。現在私たちが管理業務を行っている施設は約70施設。日本国内にとどまらず、台湾やマレーシアなど海外にも事業展開を広げています。ららぽーとなどの大型リージョナルショッピングセンター、三井アウトレットパーク、ララガーデンなどのライフスタイルパーク、コレド室町などの都心型商業施設、さまざまな業態の商業施設を運営しております。

私と山崎は、運営第一本部という、ららぽーとやラゾーナなどの大型商業施設の共通販促を担う部署で働いています。中でもWebサイト管理や改修、SNS連動キャンペーン施策の策定、細かくセグメント化したデジタルプロモーションなどをチームで考えています。

──これまでの貴社の販促部分での課題を教えてください。

山崎：課題は、来店コンバージョンを確認できなかったこと、そしてWebをみていただいたお客様が実際にどれだけ来店してくださっているのかが分からなかったことです。クリック率をもとに興味・関心度は分析できたのですが、来店していただいたお客様にとって販促にどれだけ効果があったのかは計測できていませんでした。既存の数値だけではわからない部分がありました。

それとららぽーとにそもそも新規顧客をどう呼び込むかという課題もありました。最近もご来店いただいているお客様、半年以上来店されていないお客様、その中間層にあたる離反顧客など、お客様全体の来館頻度を十分に可視化できていませんでした。

──Cinarraをご導入いただいたのは来店頻度の可視化に課題を抱いていたタイミングだったのですね。ご利用いただいた感想をお聞かせいただけますか？

山崎：Cinarraのプロダクトを初めて導入させていただいたのは、全国のららぽーとやラゾーナ川崎プラザで行った『90’s REVIVAL FASHION FES』のデジタルプロモーション実施時でした。新規顧客を呼び込むことを目的として企画されたものでしたが、従来のデジタルプロモーションではクリック指標などでしか効果を測ることができませんでした。

Cinarraのプロダクトを導入したことで、広告やHPなどのデジタル施策がどれくらい来店に寄与したのか、さらに来店に効果があった媒体の特定までできるようになりました。

本イベントの開催は2018年の9月14日から1ヶ月間。計測期間は前後3ヶ月間にしました。Cinarraの広告配信結果だけではなく、GoogleやYahoo!JAPANが提供している広告配信の結果を同じ来店指標で見られるので、媒体ごとの効果を同一指標で相対的に比較できた点は非常に大きかったですね。

──来店から販促影響まで幅広くCinarraをご活用していただきましたが、分析結果が具体的に施策へ結びついたケースはありますか？

山崎：ジャンルに特化した施策立案のきっかけになりました。例えば『90’s REVIVAL FASHION FES』特設サイトの効果計測ではVital Sightを使いました。トップページ、イベント詳細、ファッション、スイーツの4種類のページを見たユーザーの来店率で比較したところ、イベント詳細ページはもちろん、スイーツのページの来店率が高いこともわかったのです。その後の施策立案時の新たな視点になりました。

後藤 販促効果もあったと思います。新聞折込チラシやポスティングチラシを配布したエリアでは、Venue Vitalicsを使ってチラシの効果を定量的に分析しました。チラシを配布したが来店率が低かったエリア、チラシを配布しなかったが来店率が高かったエリアが可視化できたので、今後の予算配分や配布エリアの見直しができるようになりました。

デジタル上での行動もより鮮明に把握できるようになりました。例えばファッション関連のページを閲覧したユーザーに広告を配信する場合でも、サイトを訪れた全員が純粋な興味を持って閲覧しているとは限りません。従来の計測方法では、顧客になりうるユーザーを特定できないものです。例えば、「仕事で情報収集が必要になっただけ」「誤ってクリックしてしまっただけ」といったケースも考えられます。ユーザーの本当の目的を把握していなければ、結果的に無駄な広告を配信しているかもしれません。Cinarraなら位置情報とキャリアの契約者情報を掛け合わせたセグメントに基づいた広告配信ができるので、ターゲティングの精度が高いと感じます。課題のひとつであった新規顧客の獲得や来店率の向上にも最終的に結びついているので、とても助かっています。

ユーザーの価値観を分析し適切な販促手段を選ぶ

──今後のCinarraに期待することを教えてください。

山崎：デジタルマーケティングといわれるものは日々進化していますよね。わたしたちも来館計測できるようになったことは大きな進歩でした。Cinarraは契約者情報や位置情報を活用し日々の行動を元にセグメントを作られていて、さらに配信までできるようになるというように日々進歩しているので、勉強させていただきながらも今後にすごく期待しております。

具体的なところでいうと、現在の対象キャリアはソフトバンクのみですが、今後はdocomoやauなどキャリアの幅が広がってもらえればなと思います。これが実現すれば、さらに強力なマーケティング基盤になると思います。

──ありがとうございます。Cinarraの計測ツールを利用する上での展望をお聞かせいただけますか？

山崎：情報や広告を、必要とするお客様に的確に届けていきたいです。広告はWebをはじめ折込チラシや電車内の中吊り広告など色々な種類があります。どの手段が最適で効率がよいのか、来館につながるのか、という点を含めた最適化をCinarraとご一緒に考えていきたいですね。価値観とライフスタイルが多様化している中、性別や年代、住居だけではなくて、価値観までセグメントしていけばマーケティング自体ももっと面白くなると思っています。